包裝設(shè)計(jì)不是一般的平面設(shè)計(jì)?！边@原本是無須爭論的問題。然而，目前國內(nèi)高等美術(shù)與設(shè)計(jì)院系的部分教授和一些從事包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)人員，在理論上卻大聲疾呼包裝是平面設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)包裝屬于平面設(shè)計(jì)范疇，用平面設(shè)計(jì)的理念進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)教學(xué)與進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)，以至有的省級(jí)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)還將原有的“包裝設(shè)計(jì)委員會(huì)”更改為“平面設(shè)計(jì)委員會(huì)”，將包裝設(shè)計(jì)引向單純追求平面視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的歧途。這種理論與行為上的片面誤導(dǎo)，造成一些藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的青年教師和設(shè)計(jì)人員及在校學(xué)生對(duì)包裝設(shè)計(jì)存在認(rèn)識(shí)上的混亂，直接影響到包裝設(shè)計(jì)工作與包裝設(shè)計(jì)教育健康有序的發(fā)展。為此，本文擬就包裝設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)在概念上的異同關(guān)系進(jìn)行討論，以正本清源。

　　關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的概念

　　包裝作為聯(lián)系人類生產(chǎn)與生活不可缺少的手段，與人類文明同步發(fā)展，不同的歷史時(shí)期，包裝的功能含義也不盡相同。但包裝卻永遠(yuǎn)離不開采用一定材料和容器，包裹、捆扎、容裝、保護(hù)內(nèi)裝物及傳達(dá)信息的基本功能。1983年，我國在“包裝通用術(shù)語”國家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)包裝的定義是：為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所采用的容器、材料和輔助物的總體名稱：也指在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)的操作活動(dòng)。明確對(duì)“包裝”一詞定義為一類事物的名詞，如食品包裝、家用電器包裝、文化用品包裝、日用化工產(chǎn)品包裝等；同時(shí)，又定義為事物操作活動(dòng)的一種動(dòng)詞，例如商品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品出廠前，通過包裝工在包裝車間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行灌注裝瓶、裝袋、裝盒、裝箱、封口、包裹捆扎等一系列操作活動(dòng)都稱為包裝。所謂現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，就是以保護(hù)產(chǎn)品安全流通，方便儲(chǔ)運(yùn)與消費(fèi)，促進(jìn)銷售，依據(jù)特定產(chǎn)品的性質(zhì)、形態(tài)和流通意圖，通過策劃定位與構(gòu)思形成概念，以藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的方法，采用適當(dāng)?shù)牟牧?、造型、結(jié)構(gòu)、視覺信息傳達(dá)和防護(hù)技術(shù)處理等方式綜合創(chuàng)造新型包裝實(shí)體的活動(dòng)過程。顯然，包裝是以解決特定產(chǎn)品在流通消費(fèi)中的物質(zhì)保護(hù)與實(shí)用功能和審美與信息功能優(yōu)化結(jié)合為目標(biāo)，具有設(shè)計(jì)上的多元性。包裝的自然(物質(zhì))功能——即容納、保護(hù)內(nèi)裝物的性質(zhì)、形態(tài)與數(shù)量不變，保護(hù)消費(fèi)者安全使用商品，方便生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、陳設(shè)、銷售、攜帶、消費(fèi)、處理等的性能；包裝的社會(huì)(精神)功能一一即通過一定的材料、造型、結(jié)構(gòu)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，塑造商品的品牌形象、美化商品、吸引注意、準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)商品信息，正確有效地引導(dǎo)消費(fèi)商品和提高商品附加值的性能。很明顯，包裝設(shè)計(jì)是具體實(shí)現(xiàn)包裝功能目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是將包裝技術(shù)、商業(yè)營銷與視覺傳達(dá)藝術(shù)融會(huì)結(jié)合，轉(zhuǎn)化為商品包裝實(shí)體的中介層。設(shè)計(jì)方案直接關(guān)系到包裝的生產(chǎn)工藝方式、質(zhì)量性能、成本核算和市場經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。包裝設(shè)計(jì)包含了包裝工藝技術(shù)方式，進(jìn)行包裝材料與包裝造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、包裝附加物設(shè)計(jì)、包裝防護(hù)技術(shù)處理等整體系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。

　　2004年6月，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部在公布的國家新職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)包裝設(shè)計(jì)師的職業(yè)定義是：在商品生產(chǎn)、流通領(lǐng)域，從事包裝工藝設(shè)計(jì)、儲(chǔ)運(yùn)包裝設(shè)計(jì)、銷售包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)人員。明確包裝設(shè)計(jì)師的職業(yè)工作范疇，包含了對(duì)物資和商品包裝過程的工藝技術(shù)方法及其加工設(shè)備的設(shè)計(jì)；對(duì)各種物資與產(chǎn)品(含重型機(jī)械產(chǎn)品等)進(jìn)入貨物流通環(huán)節(jié)的運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)；彩電、冰箱、配套餐具等大中型商品融運(yùn)輸包裝與銷售包裝一體化的設(shè)計(jì)；同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)師還肩負(fù)著包裝新材料與包裝新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用設(shè)計(jì)，包裝產(chǎn)品計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件的研發(fā)與設(shè)計(jì)等。鑒于包裝設(shè)計(jì)專業(yè)跨多種學(xué)科交叉的綜合、系統(tǒng)、應(yīng)用性特點(diǎn)，銷售包裝、運(yùn)輸包裝、包裝工藝設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)操作實(shí)踐中對(duì)職業(yè)技能特性要求的差異，很難由一個(gè)人來完成包裝設(shè)計(jì)三個(gè)方面的全部設(shè)計(jì)任務(wù)，故在包裝設(shè)計(jì)師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中允許設(shè)計(jì)師在銷售包裝、運(yùn)輸包裝、包裝工藝設(shè)計(jì)中可選擇其一為主要設(shè)計(jì)方向，無論哪一個(gè)方向的包裝設(shè)計(jì)，都難與平面設(shè)計(jì)概念等同。

　　平面設(shè)計(jì)的概念與作用

　　平面設(shè)計(jì)就是將特定的信息內(nèi)容，通過文字、圖形、色彩等視覺要素，以藝術(shù)的手段表現(xiàn)在同一平面領(lǐng)域的設(shè)計(jì)。例如各種招貼、報(bào)紙與期刊廣告、路牌廣告設(shè)計(jì)、書籍、產(chǎn)品樣本、企業(yè)形象手冊等的封面與內(nèi)頁圖文設(shè)計(jì)等都是典型的平面設(shè)計(jì)。同時(shí)，平面設(shè)計(jì)可以拓展到商品包裝等更多事物的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，應(yīng)用范圍極其廣泛。然而，任何事物都有其自身特定的相對(duì)局限性，平面設(shè)計(jì)無論應(yīng)用到何種領(lǐng)域都是以視覺傳達(dá)和審美藝術(shù)效果為出發(fā)點(diǎn)，以盡可能引人注意的視覺藝術(shù)表現(xiàn)手法傳播特定的內(nèi)容信息為目標(biāo)。

　　平面設(shè)計(jì)研究的主要對(duì)象是：在特定的應(yīng)用環(huán)境條件下，設(shè)計(jì)內(nèi)容的文字、圖形、色彩及其構(gòu)成表現(xiàn)形式手法。即使用動(dòng)態(tài)的觀念研究認(rèn)識(shí)平面設(shè)計(jì)，無論轉(zhuǎn)換到哪里的平面設(shè)計(jì)，還是萬變不離其宗——以視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)為本。

　　包裝與平面設(shè)計(jì)的異同關(guān)系

　　從上述對(duì)包裝設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)特征的簡要分析可以看出，包裝設(shè)計(jì)師職業(yè)分工的三個(gè)不同側(cè)重方向中，包裝工藝設(shè)計(jì)主要是研究包裝生產(chǎn)加工過程中的包裝操作工藝技術(shù)方法及其設(shè)備的設(shè)計(jì)，實(shí)際上與工業(yè)設(shè)計(jì)聯(lián)系更為密切，絕非平面設(shè)計(jì)師所能解決的包裝問題。運(yùn)輸包裝與銷售包裝設(shè)計(jì)都是從包裝的整體功能目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)包裝對(duì)象的性質(zhì)特點(diǎn)和流通目標(biāo)，從包裝的用材、造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)角度，首先考慮對(duì)包裝內(nèi)容物的保護(hù)和方便消費(fèi)的性能；同時(shí)，還要考慮包裝材料的外觀與包裝造型、結(jié)構(gòu)的審美因素。作為不同材質(zhì)的各種包裝容器造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，顯然不是平面設(shè)計(jì)所能解決的問題。況且針對(duì)不同特性的物品包裝，還要采用相適應(yīng)的包裝技術(shù)處理，例如對(duì)易碎產(chǎn)品采用緩沖固定的防震包裝技術(shù)，對(duì)食品采用防腐保鮮包裝技術(shù)，對(duì)海鮮、水果、蔬菜等采用空氣、溫度、水分調(diào)節(jié)包裝技術(shù)等。這些不斷應(yīng)用與發(fā)展的包裝技術(shù)都絕非平面設(shè)計(jì)能涵蓋解決的問題。

　　平面設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)聯(lián)系最大的方面是包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)部分，國內(nèi)一般習(xí)慣稱為包裝裝潢設(shè)計(jì)，即利用圖形、文字、色彩和造型等，通過藝術(shù)手法傳達(dá)商品信息。包裝裝潢作為包裝整體設(shè)計(jì)的重要方面，貫穿于包裝設(shè)計(jì)的用材、造型、結(jié)構(gòu)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的全過程，也并不完全等同于平面設(shè)計(jì)。

　　所謂包裝平面設(shè)計(jì)，過去一般稱為包裝畫面設(shè)計(jì)，即包裝表面的文字、圖形、色彩設(shè)計(jì)。它只是包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中不可缺少的重要構(gòu)成部分。顯然，用平面設(shè)計(jì)的理念進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)與教學(xué)，只是停留在包裝表層的視覺設(shè)計(jì)中，還沒有深入到包裝內(nèi)層保護(hù)與方便功能的整體系統(tǒng)化設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

　　鑒于包裝設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)在專業(yè)方向上的差異，美國洛杉磯藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院的包裝與平面設(shè)計(jì)系，早就分別開設(shè)了包裝設(shè)計(jì)專業(yè)和平面設(shè)計(jì)專業(yè)，以充分展現(xiàn)兩個(gè)專業(yè)的不同優(yōu)勢特色。

　　綜上所述，物資與商品包裝包含了銷售包裝設(shè)計(jì)、運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)、包裝工藝設(shè)計(jì)，所有的包裝設(shè)計(jì)都需要力求實(shí)現(xiàn)包裝的自然功能與社會(huì)功能盡可能完美的優(yōu)化結(jié)合，是一個(gè)整體的設(shè)計(jì)概念。平面設(shè)計(jì)只是包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中不可缺少的重要構(gòu)成部分；不可能用平面設(shè)計(jì)的觀念完成商品包裝的整體功能設(shè)計(jì)。為適應(yīng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與包裝教育，必須樹立包裝整體系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的觀念，進(jìn)行包裝的整體系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。